Concevez une expérience client dont vous serez fier en fixant les points douloureux

À la fin des années 80, Jan Carlzon, alors PDG de la société holding suédoise SAS Group, a publié le livre Moments de vérité. La thèse de Carlzon était simple: «Chaque fois qu’un client entre en contact avec n’importe quel aspect d’une entreprise, aussi éloigné soit-il, est une occasion de se faire une impression.»

Aujourd’hui, nous appelons ces instances des «points de contact», et elles sont omniprésentes. Ce sont les innombrables événements quotidiens qui existent entre un client et une marque: faire la queue dans un magasin, rechercher des produits en ligne, regarder une publicité télévisée, lire les avis des clients, attendre les bagages à l’aéroport, demander de l’aide à un employé, se faire servir dans un restaurant, être en relation avec les représentants d’un centre d’appels. Dans l’absolu, les points de contact sont neutres, des endroits le long d’un continuum où le contact est établi. Mais les points de contact sont concrets : les gens s’engagent constamment physiquement et mentalement avec eux, qu’ils le remarquent ou non, et pour les entreprises, ils représentent un potentiel, dans lequel le résultat peut être négatif ou positif.

Un point de contact négatif est un point douloureux et plus facilement reconnaissable. Pensez à la façon dont vous pourriez payer votre fournisseur internet: vous configurez un retrait automatique et vous attendez à ce que le montant exact soit retiré à la date spécifiée. Si cela ne se produisait pas, l’appel redouté au service client s’ensuivrait. Après avoir écouté un message d’accueil et sélectionné votre langue, vous parcourez l’arborescence des appels redoutée. Après dix minutes sans avoir entendu votre option, vous dites enfin «représentant». Vous recevez le message «Cet appel peut être enregistré», suivi du message «Tous nos asistants sont occupés», suivi du message «Vous pouvez aussi vous rendre sur notre site Web». Enfin, vous parlez à un être humain. Ils vous demandent votre numéro de compte et vous ne l’avez pas; ils vous transfèrent de représentant en représentant; vous passez des heures au téléphone; le problème n’est pas résolu. Chaque point auquel vous interagissez avec ce processus est un point de contact. Chaque point où cela prolonge la situation et laisse le problème non résolu transforme ces points de contact en points douloureux. Je mentionne les fournisseurs internet, c’est valable dans les télécommunications, les compagnies aériennes, les voitures de location, les assurances, les services publics font également l’affaire.

L’antithèse et l’antidote à un point douloureux est le point positif. C’est quand un client a une impression positive après son engagement avec une entreprise et a des effets tout aussi durables. Les points positifs ne consistent pas à aller au-delà pour ravir un client. Ils visent à dépasser les attentes. Prenons le même cas de l’appel du service client à ce fournisseur de services. Pensez à acheter un téléviseur dans un magasin d’électronique. Vos attentes sont modestes, vous ne présumez donc pas que les employés apporteront une aide spéciale. Mais disons qu’ils ne sont pas seulement compétents et sympathiques, mais qu’ils souhaitent aussi sincèrement vous satisfaire et veiller à ce que vous soyez heureux chaque fois que vous regardez votre nouveau téléviseur. Vous quittez le magasin avec une impression positive, suffisante, au moins, pour revenir la prochaine fois que vous avez besoin d’électronique ou que vous recommandez le magasin à un ami. Pourquoi sont-ils si puissants? Parce que les points douloureux et les points positifs inspirent l’action des clients, qu’il s’agisse de raconter simplement «une histoire d’horreur» lors d’un dîner ou de s’inscrire à des programmes de fidélité.

C’est tout simplement là où une marque peut réussir ou échouer.

Par conséquent, la question est: Quels sont vos points de contact et comment les gérez-vous? Eh bien, cela dépend de qui vous êtes – l’industrie et le rôle de l’entreprise font une grande différence dans la façon dont cela est réglé. Mais une fois que vous les considérez, vous êtes sur la bonne voie

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