Comment gagner la guerre pour les clients

Le terrain de jeu entrepreneurial se compose de trois champs de bataille. Deux d’entre eux attirent les entreprises qu’elles le veuillent ou non : le prix et le produit. L’un des champs de bataille pour lequel les entreprises ont étonnamment baissé la garde est l’expérience client. Il est facile de ressentir un faux sentiment de sécurité ici et de détourner le regard, car souvent la concurrence ne se bat pas assez intelligemment pour revendiquer ce territoire. Vous n’avez pas besoin d’être un Général pour savoir que c’est une mauvaise planification que de ne pas protéger l’un de vos territoires stratégiques les plus vulnérables.

La plupart des entreprises sont prisonnières du prix.

Elles n’ont d’autre choix que de concourir ou elles seront attaquées et éventuellement détruites. La guerre des prix fait et fera toujours des victimes.

Il y a des marques qui sont basées sur des prix toujours bas. Chaque semaine, des millions de clients comptent sur les fermetures et les promotions des détaillants, saison après saison. Les enseignes savent aussi comment motiver leurs troupes avec des fonds d’incitation à la promotion des ventes et des primes de performance motivantes.  Le combat pour les clients ne s’arrête jamais, donc la dernière chose que vous voulez, c’est une force de vente souffrant de fatigue.

Les consommateurs hyperconnectés d’aujourd’hui flairent et comparent les prix comme jamais auparavant. Si une marque réduit les prix de ses forfaits par exemple, le concurrent peut emboîter le pas en quelques heures. C’est l’équivalent commercial de la guerre des tranchées. D’énormes efforts sont consacrés aux attaques de prix de chaque côté, mais il n’y a pas de changement significatif de la part de marché. Le résultat? C’est une impasse. Dans The Experience Economy, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore expliquent:

« Alors que les clients aiment une vente, les entreprises périssent en s’appuyant sur des prix bas pour vendre leurs offres. »

Les prix et les stratégies de prix sont faciles à modifier et à défendre. Mais si une entreprise ne dépend que du prix, elle finira par en payer le prix.

Protégez votre produit à tout moment.

C’est le deuxième front de bataille. Cela comprend également des services, des solutions ou tout ce que vous vendez. Une partie de cela comprend le lancement de nouveaux produits et l’attaque de la concurrence avant ou même après leur frappe. Certaines entreprises investissent des milliards dans les investissements R&D, le développement et le marketing. La main-d’œuvre recrutée pour ces efforts est énorme.

Qu’est-ce qui ne va pas avec ça? Rien ! Cela fait partie du coût des affaires. Sachez simplement que tout avantage obtenu est temporaire. Les fonctionnalités sont imitées. Les brevets sont contournés. La concurrence trouve toujours un moyen de rivaliser. Honda présente l’Insight, un an plus tard, Toyota lancait la Prius. Aucune entreprise ne peut se soustraire à la surenchère impliquée dans la course aux produits.

Les entreprises qui choisissent la voie la moins gourmande en ressources et qui investissent moins dans l’innovation doivent inévitablement contrer l’écart perçu généré par un produit de qualité inférieure avec un marketing confus ou une baisse de prix. Encore une fois, vous essaierez toujours de sortir du gouffre des prix et des produits. Alors, quel est votre différenciateur?

Votre arme secrète est l’expérience client.

C’est le champ de bataille final. Compte tenu du temps et de l’investissement consacrés au prix et au produit, il est époustouflant de constater que l’expérience client reste largement inexplorée. En surface, la réponse est évidente. Vous pouvez avoir cinq personnes impliquées dans la tarification, quelques centaines de personnes impliquées dans le produit, mais des dizaines de milliers de personnes confrontées au client dans des centres d’appels ou des points de vente au détail chaque jour. Il est facile d’accroître les compétences et les capacités de quelques personnes. Il est également relativement simple d’augmenter la production de la R&D et de la commercialisation des produits. Cependant, il est difficile de changer les interactions quotidiennes que des milliers d’employés en contact avec les clients ont chaque jour avec vos clients. Cela nécessite un nouveau niveau de concentration et un changement de comportement – de la part des dirigeants comme des managers.

Un deuxième facteur est que le prix et le produit sont des menaces tangibles à évaluer et à mesurer dans le paysage concurrentiel. Ils nécessitent également une réponse. Pourtant, malgré les meilleurs efforts d’entreprises telles que J.D. Power, Forrester, Satmetrix et d’autres, l’expérience client reste une mesure floue et insatisfaisante difficile à corréler avec le résultat net. Cependant, l’expérience client est durable car tous ceux qui touchent un client sont impliqués. C’est là que votre avantage concurrentiel est caché parmi un champ de mines potentiel d’opportunités manquées. Votre entreprise est-elle organisée autour de fonctions et de disciplines qui mettent votre structure interne, vos processus, vos politiques et vos procédures avant le client? Mettez-vous le prix et le produit sur un piédestal et ignorez-vous l’expérience client?

Tant que vous êtes toujours en activité, il n’est pas trop tard pour changer cela. La guerre pour gagner des clients fait toujours rage.

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