Voilà pourquoi concevoir des expériences client ne doit pas provoquer de maux de tête

Contrairement aux magasins de jouets traditionnels, les clients de Build-A-Bear apprécient l’expérience de réaliser quelque chose pour eux-mêmes en assemblant personnellement un compagnon en peluche – un ami inanimé qui puise dans notre nature sociale. Ce modèle commercial brillant signifie que les clients ne font pas qu’expérimenter, ils donnent également du sens. Ils passent du temps de qualité à faire de l’artisanat dans un magasin, puis à ramener à la maison un nouvel ami à fourrure après leur départ. Dans la jungle des consommateurs, des expériences significatives peuvent clairement susciter un sentiment de plaisir plus durable que les choses matérielles.

L’idée que les clients paieront pour une expérience n’est pas nouvelle. Pensez à Virgin Atlantic Airlines et aux magasins Apple. Des détaillants tels que Starbucks et Disney, ainsi que de nombreuses chaînes hôtelières, font concurrence depuis des années. Leur approche de la vente va bien au-delà des biens et services. Une chose que ces entreprises ont en commun, c’est qu’elles ont toutes décidé de se battre lorsqu’il s’agit de concevoir des expériences client uniques et mémorables.

Nous vivons dans une culture post-matérialiste. Les gens se soucient plus souvent pour des expériences significatives qu’ils ne le font pour les marchandises. Contrairement aux expériences, nous regrettons les achats de matériel car nous les comparons à des alternatives plus grandes et meilleures. Contrairement aux gens qui dépensent de l’argent pour des expériences, nous jugeons les gens qui dépensent de l’argent en matériel comme égocentriques ou insécurisés. Mais qu’est-ce que les expériences font que le matériel ne fait pas? Pourquoi créer du sens à travers les expériences client fonctionne-t-il? Certains éléments de réponses proviennent d’une recherche psychologique fournie par les psychologues Leaf van Boven et Tom Gilovich.

Dans leur étude, van Boven et Gilovich ont démontré que dépenser de l’argent pour des expériences contribue au bien-être humain plus que dépenser de l’argent en matériel. Ils ont fourni trois raisons:

1) Les expériences sont plus ouvertes à une réinterprétation positive. La mémoire a tendance à favoriser le bien et à oublier le mal. Nous valorisons les expériences, mais pas les choses matérielles. Un voyage de camping râté peut encore se transformer en un moment fantastique avec des amis… et un voyage désastreux dans un parc à thèmes peut encore finir par être une formidable expérience de lien familial. Notre mémoire a une propension à détourner ce qui est désagréable pour l’optimisme.

2) Les expériences sont plus au cœur de son identité. De nombreux étudiants reviennent d’une expérience d’études à l’étranger et se sentent «transformés». Imaginez voyager outre-atlantique avec rien de plus qu’un sac à dos. Quand nous pensons à qui nous sommes, nous pensons aux expériences que nous avons dans le monde réel. Nous nous souvenons de notre enfance, de nos amitiés et de nos vacances mémorables. Votre vie est la somme de vos expériences. Il n’en va pas de même pour les choses matérielles. En effet, comme l’indique la recherche, vous êtes ce que vous faites, pas ce que vous avez.

3) Les expériences ont une plus grande valeur sociale. Nous partageons des expériences avec nos amis, pas des histoires sur l’achat de matériel. Dans une étude, van Boven et Gilovich ont demandé à deux participants de ne parler que des choses matérielles récemment achetées et ont comparé ces conversations avec des conversations entre d’autres étudiants chargées de ne parler que des expériences récentes. Ils ont constaté que les participants qui ont parlé de leurs expériences appréciaient davantage leurs conversations et leur interlocuteur.

Tirons les leçons de l’expérience : si une expérience laisse un impact psychologique plus positif sur une personne que le matériel, alors cette personne renoncera probablement à ce matériel pour une expérience équivalente.

Qu’est-ce que cela nous dit sur la conception d’une expérience client positive? Les recherches de Gilovich et van Boven fournissent une checklist utile. Si vous pouvez répondre oui à chacune de ces questions, vous vous dirigez dans la bonne direction. Sinon, vous voudrez peut-être repenser ce que l’expérience client signifie pour vos clients.

> Notre expérience client se prête-t-elle à une interprétation positive?

> Notre expérience client contribuera-t-elle à l’identité d’un client de manière positive?

> Notre expérience client incite-t-elle les clients à partager leur expérience avec les autres?

La partie la plus délicate est de concevoir une expérience qui laisse une empreinte positive sur l’esprit.

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